瑞卡租车:用减法抢市场份额

　　“现在的汽车租赁行业，特别像十年之前的经济型酒店行业。”

　　近来人们走在广州街头，几乎每隔一段就会看到七天酒店的黄色宣传台，这次他们不是来发展会员，而是卖力推广七天的酒店+租车服务，瑞卡租车就这样闯入人们的视线。

　　原来就在神州和一嗨两租车巨头酣战之际，7天连锁酒店CEO郑南雁(微博)潜心发力，谋图租车行业一杯羹。早在2009年5月，郑南雁便和7天的三位部下吴海兵、林粤舟、黄骥，并从成都力邀IT技术出身的潘勇，共同成立广州瑞卡租车有限公司，并于去年底将之改制为“广州瑞卡租车股份有限公司”。郑任董事长一职，原7天副总裁黄骥任CEO。

　　在越来越热闹的汽车租赁市场，稍微上规模的企业都在追求“大而全”的一站式服务，从代驾到自驾，从企业客户到私人客户，从微型车到豪华车，以及异地换车等等。

　　但瑞卡选择了经济型租赁市场。瑞卡租车公司现在的形态是这样的：门店就是在7天酒店大堂内的门口旁边，实际上门店也只是一张桌子而已，只有3种车型可以选择，只有自驾业务……

　　罗兰贝格管理咨询公司不久前发布的研究报告认为，2010年中国汽车租赁市场的总规模达人民币182亿元左右，过去5年复合年均增长率约达31%，预计到2014年，将达到380亿元左右，2010年~2014年的复合年均增长率达20.2%。

　　不过，高速增长的市场背后，是过于分散的市场布局。目前中国估计有5000多家租赁企业，其中50%位于北京、上海、广州、深圳四大城市。平均车队规模少于50辆，80%的企业甚至少于20辆。而包括神州、一嗨等租赁行业的前5位，只是占据了8%的市场份额。

　　“现在的汽车租赁行业，特别像十年之前的经济型酒店行业。”黄骥敏锐地察觉到了汽车租赁市场的发展潜力，并尝试将经营7天酒店的一些经验移植到汽车租赁行业。

　　黄骥坦言，瑞卡租车的定位也部分借鉴了7天的经验，“从红海垂直切割，创造一个广阔的蓝海，将其做深做透”，这是7天酒店的成功经验，也是瑞卡租车的发展方向。

　　除了借鉴7天酒店的经验之外，黄骥表示，瑞卡租车也汲取了美国等国际汽车租赁行业的很多经验。短期自驾是国际汽车租赁行业的主流业务类型，占了行业90%以上的市场份额，但是这种模式在中国才刚刚起步，仅有18%的市场份额。未来，在租车价格不断下探的情况下，短期自驾需求将会成为增长最快的市场。

　　和经济型租赁的定位相适应，瑞卡租车采取了标准化的业务模式，黄骥将之称为“汉堡包”式的标准化作业，只选择了自驾一种业务类型，只有三种经济车型供出租，也没有异地还车业务，并推出了准点交车制度。

　　这种“麦当劳”式标准业务模式，简化了瑞卡在车辆管理等方面的运营，员工只要稍一培训就可以在总部IT系统的支撑下，独立开展工作。同时，也大幅度降低了运营开支，从而能够支持其低价位。

　　相对于神州和一嗨13000台和6000台的汽车保有量规模，郑南雁坦言，只有230辆车和11家门店的瑞卡规模还是很小，但同时他也踌躇满志：“我们精准定位在200元以下的经济型租车市场，建立华南地区优势，而后往北渗透。”

　　提问：租车市场虽然说是红海，但市场集中度却远不够高，仍很分散。瑞卡租车不急于扩张，一开始就选择细分市场进行定位，是不是过早？而且选择的短期自驾市场，现在还是处于预期阶段。其它租车公司在资本的助力下，也可能很快把这个细分市场覆盖掉。

　　拉“经济型酒店”上船：破解扩张与赢利的双重命门

　　文/金永生

　　如家、汉庭们的成功从表面上看，是经营者在商业模式选择上的胜利，从根本上讲却是国内社会消费形态演变的必然产物。每个国家在经济增长由高速向匀速转变的阶段也是社会消费由高价和廉价的两端向中间合拢的阶段，这种合拢，会在原有的“高质高价”和“低质低价”之间创生出一个更大品类的市场，中档服饰、中档手机、中档家具家居、中档家电甚至中档餐馆、中档交通方式和中档旅游线路等成为国内消费最大的组成部分。而经济型酒店则是“中档商旅住宿”的一种代称，它的背后是整个社会性的经济型消费时代。

　　目前在租车行业所呈现出来的，不过是同样的约束逻辑，唯一不同的是国内租车行业至今尚未找到一条明确的商业赢利模式。市场规模排行前三的“神州”、“一嗨”和“至尊”中，仅有“一嗨”一家勉强在单车指标上实现赢利，而其他更多走同样快捷服务和规模扩张路线的连锁型租车公司也正过着这种刀尖上舔血的日子。

　　经济型酒店切入经济型租车是赢利模式上的一种新尝试，“瑞卡”在运营上不但可以依托庞大的住宿客源，也可以依托分布广泛的门店资源和内部信息交互系统，这既解决了快捷租车客源过散的难题(都是住宿客源)，又解决了快捷租车常客管理手段缺乏的困境(租车可以捆绑住宿)。对于需求一方的消费者来说，在“住行合一”甚至“吃住行合一”上本身并不持排斥态度，所以与经济型酒店联姻，拉只“大象”同船渡也许正是当下经济型租车解决扩张与赢利双重诉求的一个解题命门。

　　作者系新华信汽车营销解决方案渠道诊断副总经理

　　经营模式胜过资本与规模

　　文/王建国

　　瑞卡租车一开始就从细分市场准确定位，从经济型租赁做起，从短期自驾市场做起，从局部区域市场做起，这是完全正确的思路，如果沿着这样的发展模式走下去，则能取得资本所不能比拟的优势。我要为瑞卡租车投上一张赞成票。

　　首先，瑞卡租车的经营模式符合“单品突破”的营销理念。

　　租车行业方兴未艾，针对的客户种类也是千差万别。一个普遍认可的理念再加上背后大量资本的推波助澜，让这个还没有成为蓝海的行业，一出现便已经是红海一片。在这种情况下，业务发展模式比资本实力和业务规模就更有价值。

　　诚然，租车行业是一个资本较为集中的行业，没有一定量的资本是无法参与的。但资本并不是这一行业竞争的关键，看一下遍地开花的小型租车公司就能知晓。

　　同样的道理，规模也不是最重要的因素。相反，如果因为规模大，导致流程缓慢，顾客响应速度降低，那么效率高、反应快的小型租车公司反而更有优势。

　　瑞卡租车一开始把自己的业务定位在经济性租赁，又把业务重点放在短期自驾市场上，颇有一点快消品行业中“单品突破”的营销理念。在这种清晰的业务发展模式的指导下，能够快速锁定目标消费群体，不断优化服务体系，提高自己的竞争优势。

　　其次，瑞卡租车的经营模式是“先生存、后发展”的良性道路。

　　企业的发展模式本应该都是“先生存、后发展”，没有生存哪里谈得上发展？但在资本市场的干预下，众多企业在没有解决生存能力的时候，盲止扩张，最终导致经营的失败。租车行业更是如此，虽然被普遍看好，但这是行业的盈利能力一直没有体现出来，是“明天会更好”理念在支持这个行业发展。

　　殊不知，路是人走出来的。瑞卡租车正在走这样一条道路，通过一个细分市场站稳脚跟，再通过构建自己的竞争优势，不断提升盈利能力，增强自己的造血机能，从而真正地实现“先生存、后发展”。那些只依靠风险资本不断进行输血的租车公司，如果不能在业务模式上有所突破和提升，打造出自己的核心竞争能力，“投资扩张——亏损——再投资扩张——更大亏损”的发展路径总有一天会走不下去。

　　当然，瑞卡租车也面临很多困难和挑战，诸如服务体系优化、营销组织建设等等。但是瑞卡租车总归走在一条正确的道路上，我希望它能越走越好。

　　作者系北京迪智成管理咨询有限公司资深咨询师，高级讲师

　　创新引领快速增长

　　文/章其伟

　　在行业发展初期，竞争对手拥有强大的资金实力，给瑞卡租车的发展带来了巨大的压力，市场有机会同时也存在着诸多风险，瑞卡租车的一系列举措，通过一整套创新的举措，在竞争中趋利避害，迪智成咨询公司通过专业化的视角，对瑞卡租车的发展模式有如下理解：

　　第一、 在租车市场红海中，行业集中度不高且行业分散的情况话，行业发展机会巨大，在策略上比较合理的选择是区域市场扩张和渠道扩张来提高市场竞争地位。瑞卡租车采取区域市场扩张策略，先定位再抢位的策略，类似于7天酒店的“区域市场第一”的策略导向，在局部形成竞争优势，通过价格和服务优势，实现区域范围内知名度和品牌影响力的提升。

　　第二、 通过目标集聚，将业务范围仅限于短期自驾租车，可以实现在与竞争对手的竞争中实现规模经济，同时配合运营管理体系的简化，进一步降低了此服务项目的成本，从而在激烈的市场竞争中便有了强有力的价格竞争优势。

　　第三、 按照市场演进的三个阶段：散点市场、块状同质化市场和团状异质化市场，瑞卡租车在市场处于散点市场阶段，便按照团状异质化市场阶段的细分市场要求进行运作，通过直接切入细分市场，其经营思维是逆向和创新的，可以有效避免与竞争对手在同一阶段的同质化竞争带来的各种困惑，形成在局部区域及局部业务的差异化，在“红海”的竞争中获得局部“蓝海”。

　　第四、 单一化服务来实现管理和服务的简化，降低管理成本，同时实现管理体系的高复制能力，员工稍作培训便可胜任工作，为租车业务在区域的扩张提供了良好且简单的人力资源及管理体系，从而实现“简单即有效和简单即高效”相结合。

　　第五、 瑞卡租车提供租车服务，7天酒店提供住宿，瑞卡租车为经济型租赁，7天酒店为经济型酒店，二者在价格定位和目标客户定位一致，瑞卡租车把门店开在7天酒店内，两者所提供的服务具有较强的功能互补性，相互提升业绩的同时，实现瑞卡租车初入市场，便可以借助7天酒店的品牌知名度来拉动瑞卡租车的品牌力提升，可谓是“借鸡生蛋，相得益彰”。

　　第六、 瑞卡租车借助于7天成功的经营模式，一套系统化的管理体系和管理理论，为瑞卡租车快速成长提供了较好的理论支持，同时参照国外的成功经验，有着厚积而“爆发”的潜力。瑞卡租车不急于做扩张战略，而是在为进一步的全国扩张奠定基础。华南区域的成功可以快速复制，华南区域即使失败，其试错成本较低且相对可控，并且可以为瑞卡租车相关的业务积累经验，从而有效降低了经营风险。

　　作者系北京迪智成管理咨询有限公司咨询师

　　细分市场仍需“细”功夫

　　文/余丹丹

　　根据市场特征定制产品、方案、策略不是一件容易的事，这要求企业对市场特征有深刻的理解。租车行业属于资本密集型行业，前期的购车、构建信息化系统等等需要大量的资本投入。但就中国目前的汽车租赁行业而言，市场格局分散，行业的规模经济完全没有显露出来。而稍微上规模的企业都在追求“大而全”的一站式服务，从代驾到自驾，从企业客户到私人客户，从微型车到豪华车，以及异地换车等等。

　　瑞卡作为该行业的新进入者，在资本投入和行业经验都比较有限的情况下，没有选择全线出击，而是选择了经济型租赁市场，并采取标准化的业务模式，不失为一种明智的选择。

　　市场细分目的是为了发现市场机会，从而为企业创造更大利益，如果细分出来的市场不能为企业创造更高的客户价值，这样的市场细分的价值就不大。所以在进行市场细分一定要综合评估市场需求、细分成本、公司可利用资源(产品优势、区域优势、客户关系优势等)等等，否则盲目细分，导致在服务方面跟不上，这样细分的效果反而大打折扣；各家企业情况各不相同，因此在细分程度的把握上，即需要了解市场，更要了解自己。

　　行业化、细分化是产业成熟发展的必然趋势。随着租车行业的规模不断扩张，用户需求表现得越来越多样化、个性化，需要细分的行业也将随之增加。不过，从目前来看，租车行业细分还刚刚起步，要真正通过细分营销手段抢占市场的话语权，瑞卡还需要掌握一整套完善细的分体系，包括从产品、系统、营销、服务等各个方面下“细”功夫。

　　作者系仁达方略管理咨询公司研究发展部研究员