喜达屋经营妙思
2007-12-22 0:39:00
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一个饭店集团的最终经营目标在于利润和现金流量的最大化。为了达到这个目标，喜达屋采取的措施是：增加现有的饭店和赌场的盈利；有选择性地买入新饭店；增加集团饭店经营合同和特许经营协议的数目。
为了增加收入，喜达屋集团通过对它全球的资产进行平衡有效配置，扩大客源市场和其他资源，并通过规模经济来节省开支。在过去几年里，饭店供给方在豪华高档细分市场的供求关系中处于优势。喜达屋饭店由此获得了许多收益，大大提高了每日平均房价（ADR， Average daily rate），这是主要通过用高价位的产品来替代提供折扣的产品，以及有选择地提高房价来实现的。下面简单介绍一下集团的具体经营管理策略。
1、 内部发展机会
ITT以及寰鼎资产和经营方式对喜达屋传统饭店业务的加盟，给喜达屋饭店提供了巨大的机会来提高合并后的公司整体的市场份额、声誉和规模，从而增强了公司的饭店和赌场的经营效率。下面是可以增加集团的经营效率和盈利的内部发展机会。
（1）修订集团品牌的市场定位，从而进一步提高其品牌的知名度。通过更换一些为集团所有的饭店的品牌，分别归入喜来登、寰鼎、福朋或新的圣·瑞吉斯旗下，喜达屋饭店进一步扩大其品牌的声望及市场份额，从而增加可售客房的平均收入，提高经营效率。
（2）扩大喜达屋饭店在作为饭店第三方管理者的范围，这样可以扩展喜达屋饭店品牌的影响力和市场力度，并且可以以较少的投入获取更多的现金量。
（3）将喜来登、圣·瑞吉斯、寰鼎和福朋的品牌特许给经过挑选的第三方经营者经营，从而扩大集团饭店的市场份额，提高其饭店品牌的知名度，而且特许经营费也使公司获得更多的收入。
（4）将由集团拥有的、管理的、特许经营的饭店整合纳入一个单一的、多品牌的预定系统，协调全球的销售部门，通过增加集团的因特网上的信息发布、影响力和销售能力，来增加收入和利润，并提高服务质量。
（5）实施集团的常客方案，集团相信这个方案会有助于饭店提高客房出租率，住店和来赌场娱乐的客人也同样会从中受益。
1999年2月3日，喜达屋饭店集团推出集团性"饭店常客计划"，名为"喜达屋佳宾"（Starwood Preferred Guest）。"飞行常客计划"在旅游业中已不是新鲜事。大约在20年前，航空业首次推出"飞行常客计划"，奖励忠实于本公司的商务旅游客人。但是喜达屋的常客计划是本着与其他饭店的方案显著不同的形式提出的，其宣传口号是"具有无可比拟竞争优势常客项目"，雄心勃勃地要将其他常客奖励方案比下去。凡参加该计划的商务旅游者可以在该集团分布在60个国家的550家饭店及度假地通过住宿赢得分数并兑现奖励。现有的"饭店常客计划"往往过于繁琐，倒了不少客人的胃口，喜达屋新计划吸取教训，实行简化，客人在饭店花费一美元，即可赢得两分。至于奖励，客人可有两种选择，一是免费住宿，一是折算成里程--喜达屋与20家航空公司实行合作，因此两分可折算成一英里。饭店的奖励还包括随时入住、没有任何限制，包括饭店的旺季在内（中国旅游报1999年10月）。
此方案刚实行就获得了很大的成功，在4月份，寰鼎和喜来登饭店的登记、注册率比去年同期增长了4倍。在推出的第一年就囊括多项大奖，获得了九项最高荣誉奖中的五项。它被Freddie Awards评为1999年度最佳饭店常客计划，还被授予"最佳顾客服务" ，"最好的网站"，"最佳上层顾客方案"，"奖励方案最佳实现"荣誉。另外，喜达屋的"喜达屋佳宾"方案还被"今日美国"（USA Today）誉为最好的饭店奖励方案（网上下载：http：//www.preferredguest.com）。
（6）通过综合整理集团所有自有客人的资料库，加强营销的力度，向现有的顾客推销其他更多的产品，提高客房出租率，并且创造出新的市场营销机会。
（7）使集团对其房地产所有权的使用最优化，从而增加副收入，如经营集团的饭店和赌场里的餐馆、酒吧和停车场所得的收入。
（8）新创一个"W"饭店品牌，满足要求高档服务水准的商务客人和在主要客源市场中对提供全方位服务的小饭店有需求的其他客人。第一家W饭店于1998年12月建立在纽约，当前已计划在旧金山、芝加哥、亚特兰大、洛杉矶和新奥尔良修建更多的W饭店。[NextPage]
2、 寻求外部发展机会
喜达屋饭店不断地在寻求机会，以向外扩展和使集团的饭店和赌场组合更加多样化。其主要途径是，对美国国内外的符合集团所有或部分的要求标准的房产进行小额的投资或有选择性地收购。喜达屋饭店所设的标准如下所示：
（1）位于主要的大都市或商业中心的豪华高档的提供全方位服务的饭店。
（2）主要的旅游饭店、度假村或会议中心，它们还必须满足下列条件：客源市场发展状况良好，所在地市场具有重大的行业壁垒，或是位于对客房有强大需求的地区，如办公写字楼或零售商场集合点、机场、旅游景点或大学区。
（3）潜力未被发掘的饭店，它们能够通过以下途径得以充分发展：更换品牌，收归集团自有饭店品牌旗下；引入更专业化、效率更高的管理技巧和方法；和（或者）投入资金，对饭店进行革新、扩张或再定位。
（4）符合以上部分或所有标准的饭店群或饭店集团。前提是，一次性购买几家饭店能让喜达屋集团获得较优惠的价格，或取得其他途径得不到的有诱惑力房产。
另外，喜达屋集团还通过在全世界拓展Caesars品牌来扩展其赌场业务，并且有选择地开发和建造有价值的饭店和赌场，以帮助集团达到其策略目标。喜达屋饭店及度假村国际集团于1999年签署了112项管理及授权协议，已超额完成计划目标12个百分点。
喜达屋在激烈竞标中取胜，进而得以管理地处波士顿会议中心的数家正在兴建的饭店，其中包括一家拥有1120间客房的喜来登饭店；一家新近营建的W饭店，其店址设在位于纽约市联合广场的GUARDIAN LIFE 大厦里，以及一家在澳大利亚悉尼市的国际W饭店。另外，许多世界顶尖知名饭店，也都纷纷加入到喜达屋名下，其中包括纽约市的原ESSEX HOUSE饭店，现已改名为寰鼎饭店；在瑞士日内瓦的原韦森总统饭店，现已改名为至尊精选饭店。除112项新协议之处，还有其他30项管理合同，其中，有的合同期已满，有的已转交第三方，喜达屋集团对之都已续签。这样一来，喜达屋就保留了它的三家最具代表特色的饭店，即洛杉矶的寰宇世纪广场；伦敦的喜来登公园城堡和德国的喜来登法兰克福。
通过1999年的全球扩展进程，喜达屋在北美洲新签约53家；非洲、印度及中东28家；欧洲13家；亚太及拉丁美洲12家。[NextPage]
3、 饭店经营方式的融合以及创新
当前集团传统的经营方式与寰鼎和ITT集团的方式的结合，已为集团长期节省成本创造了许多机会。例如，通过规模经济来养活采购和保险方面的支出，并消除常规事务和管理上的不必要重复。经营方式的融合，还为集团创造了采取一个全面综合的常客方案和预定系统的机会，并且通过在全体饭店推广某一品牌饭店的经营方法来提高经营效率，比如将寰鼎、喜来登或集团其他饭店的"最佳做法"推广到整个集团。
同时，喜达屋不断地采用大胆、创新的经营管理理念，勇于开拓新市场。这主要表现在对因特网的应用、在各品牌饭店引入新的管理和服务理念等上。
因特网在商业上的应用是1995年起步的，近几年来发展速度很快。饭店业对因特网的应用日前边普遍。可是对于网上零售商而言，最常见的现象是经营仍处于亏损之中。但是现在很多饭店集团已开始从中获利，喜达屋就是一个代表。
早在1996年7月，喜达屋集团就建立了自己的网站，已进入盈利阶段。1996年网上的客房预定额为100万美元，1997年以业不断攀升：1997年为1千万，1998年2500万，而1999年约1亿美元。如此大的成功主要归功于喜达屋对网站不断地进行调整，以适应现实与潜在用户需求的变化，让用户在使用系统时更容易对于目的地进行旅游查询。用户原来只需要有关饭店的信息，如今则更想对有关饭店周围及其在目的地有更真切的感受。在喜达屋的站点上有很多实景的图片，还为来访者提供饭店的虚拟现实参观，令用户有更真实的体验。
为了更好地服务于以目的地为先决选择的旅游者，喜达屋对其主页进行了重新设计。用户一登录到网站，就会看到一张世界地图，点击他们所喜欢的目的地，就可以找到建于该地区的喜达屋饭店。同时，为了保持与标准品牌策略的一致性，主页的下端还设有喜达屋各饭店品牌的明显标志，可以直接点击进入查询，这便于热衷于参加品牌忠实方案（Brand Loyalty Program）各品牌的忠实客房的使用。
拓展网络宽度、将饭店和目的地的录像整理分类、提供附属服务等都涉及费用的增加，而且是每年增加一倍。所以为了减少成本，喜达屋很强调与专业的网络公司的合作，将自己的工作限定在自己专长的和必须要控制的领域。这样就使网上预定的成本与其他预定方式保持在同一水平，并且网上预定的成本正在逐年下降。
喜来登饭店在饭店经营和人力资源管理上的方法不断被康奈尔旅馆学院评为最好做法。Elk Grove喜来登饭店每年都会实施一项新的做法来提高财务可行性和顾客以及员工的满意度。饭店的招待委员会会寻找、识别并实施一种新的、包含广泛的经营方案。招待委员会的每位成员负责实施方案中一个重要程序。
丹佛·西方喜来登饭店（Sheraton-Denver West）在人员管理上的创举是由两位销售经理来任同一全职的职务。这样做的好处是以雇用一位职员的成本来发掘两位职员的管理才能和充分利用他们的精力和技能。实际操作是发现员工的管理才能，给他们90天气试用期来表现发挥他们的才能。在这期间，员工的工资以小时计算。[NextPage]
在提高顾客满意度上，喜达屋也是不惜工本的。在寰鼎饭店的委托下，指引调查公司（Guideline Research）对600位商务旅游者进行研究，其结论是：一家饭店可以提供的最好服务是晚上美好的睡眠。根据这个信息，喜达屋花了一年的时间来研究设计一种新的床，要将所有的饭店都摆设这种新床，总共费用要3000万美元。喜达屋的经理主管人员从35家饭店联号中选取50种床摆在大厅里进行比较试验，结果使用了寰鼎饭店的"天堂的床"（heavenly bed）。截止到1999年8月，寰鼎饭店已在20家饭店的7400间客房内摆设了10000张这样的床，让其顾客享用到了"天堂"般的睡眠。
