中国经济型酒店呼唤品牌
2007-4-30 14:35:00
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目前，无论学术界还是酒店管理业界都没有对经济型酒店做出一个明确的界定。经济型酒店在不同时期、不同的经济条件下的内涵是不一样的，它是一个动态的概念。本文所探讨的经济型酒店是相对于高星级酒店（五星、四星、部分三星）而言的，但它不包括价格最低且卫生条件很差的个体招待所和旅社，而是指介于两者之间，软硬件标准达到或接近三星到一星的所有酒店、青年旅馆、汽车旅馆、招待所及度假村等。因此本文探讨的经济型酒店并不是 “低档次、低价格、差卫生”的同义语，而是指能满足不断增加的国内旅游者、中小工商企业商务旅行者等人群下榻的“干净、舒适、价廉”的酒店。
一、培育经济型酒店品牌的必要性
1．国内旅游的快速发展，对经济型酒店的需求强劲。上世纪90年代中期以来，随着我国经济的持续、健康、快速发展，双休日的实施及公共假期的调整，使得国内旅游呈现出快速增长的态势。国内游客的住宿指向基本上是经济型酒店。以今年“五一”黄金周为例，各地中低档的经济型酒店的入住率都在95%以上，而四、五星级高档饭店的入住率却无明显提高。目前，国内旅游的主体是经济收入相对较高的小康族，他们对食、住、行等基础设施的要求已有较大提高，特别是去年“非典”对人们的警示作用，使得那些环境卫生差、条件简陋的招待所、个体旅社不再受到这部分消费者的青睐，但受经济实力的限制，高档饭店对他们来说仍有一段距离。因此，伴随着我国国内旅游市场的不断扩大，“干净、舒适、价廉”的经济型酒店将呈现出良好的发展前景。
2．经济型酒店的进一步发展必然要求有其自己的品牌。在我国酒店行业中，欠缺的不是经济型酒店的产品形态，而是群体意义上的经济型酒店品牌。我国三星级以下的经济型酒店占据着整个住宿设施的80%以上，但长期以来都以单体的形式存在，没有形成规模、缺少有影响力的品牌，彼此之间主要靠价格进行竞争，所以实力不强、效益较差。目前，相对知名的北京如家客栈、中江之旅,上海锦江之星、新亚之星等,也仅仅是在地区有一定的影响力,还谈不上知名品牌的程度。对于经济型酒店来说，规模是管理的基础，品牌高于有形资产。只有在若干个知名品牌的旗下聚集了一定规模的企业群，才可以说经济型酒店已经发展到了相对成熟的业态。
3．加入WTO后，迎接国外品牌挑战的需要。饭店业虽是我国与国际接轨较早的行业之一，但在上个世纪末以前，基本上是外资酒店占据市场的高端，国有酒店由于在硬件和软件方面都与外资饭店存在一定的差距，则处在市场的低端。由于目标市场的不同，彼此之间的竞争还不是你死我活的竞争。近几年，由于国内旅游对经济型酒店的巨大需求，以及去年“非典”期间，在入境旅游遭受重创的情况下，经济型酒店的非凡表现吸引着国外众多饭店集团的眼球。他们纷纷调整自己的战略，凭借各自的品牌优势，开始瞄准我国国有饭店长期以来占据的中低端市场：法国雅高集团在我国的第一家经济型酒店---天津Ibis(宜必思)已于今年“五一”前开业，并且雄心勃勃，计划未来10年在中国将拥有至少200家Ibis；美国著名的经济型酒店品牌“马瑞卡” 在成都大显身手，扬言到2010年在中国拥有130家店；号称世界最大经济型连锁酒店集团的美国“速八”(Super8)放眼２００８年北京奥运商机，今年开始抢滩北京市场；英国Bass（巴斯）集团旗下的Holiday Inn Express（假日快运）、Marriott（马里奥特）集团旗下的万怡等著名酒店集团都已经开始行动，并且有发展数十家甚至上百家连锁店的计划。加入WTO后国内经济型酒店的竞争态势也呼唤有我们自己的品牌产生，以应对国外知名品牌的挑战。
二、培育经济型酒店品牌的主要障碍
经济型酒店在数量上占到我国酒店的绝大多数，如此巨大规模的中国经济型酒店，真正具有一定规模，算得上品牌的寥寥无几，绝大多数都是以单体形式存在，抗击外来风险的能力很弱，也达不到消费者心中“价廉、清洁、舒适、安全”的要求。到底是什么原因制约着经济型酒店品牌的产生呢？
1．制度体制方面的障碍。目前绝大多数经济型酒店都属国家或集体所有，80%以上这种酒店都面临着体制改革，资产重组的任务，产权和管理体制方面的缺陷仍然是制约经济型酒店品牌产生和扩展的主要原因，具体表现为：
（1）产权的不可流转性制约了对现有酒店存量资产的优化配置。现行所有制下，经济型酒店的产权都以某一 种方式固化在某一政府部门，导致管理者对资源低效率运行的漠然，不可能真正按效率原则来配置资源，使资源从低效率的产权主体流向高效率的产权主体。
（2）国有酒店经营者的选拔机制不完善使经济型酒店职业经理人缺乏产生的土壤。国外知名酒店的管理经验表明，有能力的酒店职业经理人是酒店的财富，他们对酒店企业的成败以及酒店品牌的建设都具有举足轻重的作用。国有经济型饭店的经营者基本上都是由上级主管部门决定并任命的，外面的优秀人才很难进入饭店高层管理层，且选拔上来的很多是原行政机关干部，缺乏饭店管理的专业知识和经验。这样一种选拔用人机制使得国有经济型酒店经营者很难发展成为有作为的酒店职业经理人。
（3）对非商业性目标的追逐和地方保护主义降低了经济型酒店向品牌发展的动力。各部委和政府职能部门建造饭店的原始意愿并非只是利润，很多饭店的建设初衷仅是官员的一种偏好或者是一种炫耀性投资。很多国有经济型饭店是作为某地区或某部门的招待所或培训中心而建成营业的。这样建成的国有饭店属于无偿投资，基本上没有还贷压力，当经营陷入困境时也无破产之忧。
（4）非公平的竞争环境抑制了我国私营经济型酒店品牌的发展。在我国，不同所有制的酒店不是在公平的环境下竞争。客观地说，跨国经营的酒店享受的政策优惠多于国内经营的酒店，而在国内酒店中，国有或集体酒店又比私营酒店享受的优惠政策多。这样一种非公平的竞争环境抑制了我国私营经济型酒店品牌的发展。
2．企业自身的障碍。经济型酒店在品牌建设过程中除了上述国有或集体酒店存在的制度和体制方面的障碍以外，酒店企业自身存在的一些问题也表现得很明显。
（1）品牌意识不强、缺乏创新。目前，中国经济型酒店的绝大多数都是单打独门，没有品牌意识。目前除上海的锦江之星、新亚之星，北京如家客栈、中江之旅等具有一定规模的经济型酒店外，很少有立志把自己的酒店企业打造成品牌的。
（2）市场定位不准，盲目模仿、缺乏个性。一个品牌的核心应是它的文化和个性。目前，我国经济型酒店为数不多的几个品牌中，普遍缺乏文化和个性内涵，泛化现象严重。中国大多数经济型酒店往往不是根据市场调研、市场分析、来组织策划经营，而是片面的模仿别的高星级酒店。许多经济型酒店市场定位混乱，在客源的选择上非常盲目，没有重点，因而造成经营上面面俱到。
（3）缺乏强大的营销力量和预定网络。从国际经验来看，酒店品牌在扩展过程中都伴随着强大的营销和预定系统的发展，都伴随着企业文化的渗透和市场份额的扩大，而我国经济型饭店的经营者往往却只注重内部管理，在市场开拓、品牌塑造、网络预定等方面却忽视其重要性，这极大地影响了我国经济型酒店品牌的培育。
三、培育经济型酒店品牌的途径与策略
由于国有或集体酒店是经济型酒店的主体，在品牌建设的过程中必须通过制度创新解决国有或集体所有的经济型酒店在制度上存在的种种弊端，变革传统的酒店管理体制。同时注重企业自身素质的提高，通过适当的途径和策略培育出我国经济型酒店品牌来。
1．借助政府机构改革的契机，加快酒店的市场化和企业化进程，切实做到政企分开，突破地方保护主义壁垒，同时积极培育酒店职业经理人市场，加强行业协会的作用，为经济型酒店品牌的产生和发展创造良好的外部环境。
2．努力克服经济型酒店企业自身的不足，练好内功。一个著名品牌的塑造和培育不仅需要一个好的制度环境、竞争环境，还需要酒店企业自身长期的艰苦努力；不仅需要酒店管理层具有品牌意识和创新意识，而且需要酒店员工的共同为之奋斗。品牌建设不是一朝一夕的事情，而是酒店长期奋斗的目标。
3．经营模式连锁化。集团化是品牌化的一个必经阶段，在目前产权改革没有突破的情况下，发展连锁经营可以在现有产权制度背景下使企业做大规模,拥有市场影响力,获得规模经济和范围经济带来的益处。
4．实施走出去战略。中国经济的飞速发展使越来越多的公民出国旅游成为现实，近年来，我国出境游的人数逐年增多，2002年中国公民境外出游人次高达1667万。以出境旅游的中国人为主要服务对象的经济型酒店是很有发展潜力的。因此，外资酒店谋划在中国布局的同时，有实力的中国品牌也应尝试到海外拓展市场，通过走出去壮大自己。我们期待着不远的将来，在我们境外游的线路可以选择下榻在享誉世界并源于中国的知名酒店。
可喜的是锦江之星、如家酒店连锁和中江之旅等几个颇具市场影响力的品牌正在迅速崛起。这些酒店从诞生之日起，就比较注重品牌的建设，重视借鉴国际著名酒店集团的成功经验，努力向国际标准看齐，发展势头强劲。只要我们乘势而上，充分发挥在文化、市场环境等方面的优势，我们的经济型酒店品牌就一定会不断壮大，在整个饭店业的结构调整过程中就会打造出属于自己的一片天空 ，在国际竞争中立于不败之地。